Immobilien-Marketing wird wieder richtig wichtig. Während des Booms vermarkteten sich Immobilien wie von selbst. Das Marketing war oft eher das Wohlfühl-Sahnehäubchen obendrauf – der Vermarktungserfolg wurde ihm einfach anteilig zugerechnet. Und jetzt? Fünf Anregungen für erfolgreiches digitales Immobilienmarketing in der Post-Corona-Zeit.
Immobilien-Marketing wird erwachsen - und digital
In anderen Branchen ist datenbasiertes Marketing schon seit Jahren an der Tagesordnung. Die Krise ist die Chance für die Immobilienwirtschaft, aufzuholen. Das heißt:
- eine Mess-Infrastruktur aufzubauen,
- eine Strategie mit messbaren Marketing-Zielen zu entwickeln,
- die Strategie schrittweise umzusetzen und dabei zu lernen
Und wie fängt man am besten an?
Tipp 1 für digitales Immobilienmarketing: Arbeiten Sie endlich mit Daten
Google Analytics ist auf den meisten Websites installiert. Doch das Potenzial der Daten bleibt häufig ungenutzt. Wie fortgeschritten Sie in diesem Bereich sind, können Sie relativ einfach an folgenden Fragen festmachen:
- Beschäftigen Sie sich überhaupt regelmäßig mit Ihren Webanalyse-Daten?
- Messen Sie die Erreichung von Zielvorhaben (also Anfragen etc.)?
- Passen Sie regelmäßig Marketing-Budgets oder Website-Inhalte auf Basis dieser Daten an?
- Nutzen Sie neben Google Analytics weitere Webanalyse-Systeme regelmäßig? (Etwa die Search Console oder Facebook Analytics?)
- Haben Sie sich bereits Gedanken über das Thema Attribution gemacht?
Die meisten Immobilienunternehmen befinden sich auf Stufe 1 oder 2 – wenn nicht gar die gesamte Web-Analyse Mitte 2018 der DSGVO-Panik zum Opfer gefallen ist.
Tipp 2 für digitales Immobilienmarketing: Kundenzentrierte Strategie aufsetzen
Die “Customer Journey” – also der Weg vom Unbekannten zum Nutzer – steht im Zentrum moderner Online-Marketing-Strategien. Konkret heißt das: Welche Zielgruppen erreichen Sie in welchem Stadium ihrer Customer Journey auf welchen Kanälen mit welcher Botschaft? Und vor allem: Mit welchem Ziel?
Ein probates Mittel, um sich der Customer Journey Ihrer Käufer und Mieter zu nähern, ist die Entwicklung von Personas. Personas sind steckbriefartig beschriebene, typische (Wunsch-) Kunden Ihres Unternehmens. Eine Persona repräsentiert dabei eine Ihrer Zielgruppen. Die meisten Immobilien-Unternehmen kommen mit 3 – 4 Personas aus – hinzu kommen evtl. Bewerber-Personas, sofern es zu den Aufgaben des Marketings gehört, diese anzusprechen.
Im Idealfall entwickeln Sie für jede Ihrer Hauptzielgruppen eine eigene Strategie, um sie ideal zum Ziel zu geleiten. Nehmen wir an, Sie vermarkten familienfreundliche Eigentumswohnungen an Selbstnutzer (die Persona wäre wahrscheinlich ein überdurchschnittlich verdienender, junger Familienvater) und Investoren (eine tendenziell ältere, vermögende Persona).
Für jede Persona überlegen Sie jetzt: Wie machen wir sie auf unser Angebot aufmerksam? Über welche Kanäle und mit welcher Botschaft gestalten wir die Wiederansprache der Interessenten? Und wie gewinnen wir sie schließlich als Kunden?
So könnte der Erstkontakt für den Familienvater über eine Google Ad zustande kommen, welche auf Suchen nach “Eigentumswohnung Musterstadt” (und ähnliche Anfragen) geschaltet wird. Die auf diese Weise angezogenen Nutzer könnte man per Retargeting auf Facebook erneut ansprechen und dazu bringen, im Austausch gegen weitere Informationen ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Diese könnte dazu genutzt werden, um den Nutzern jede Woche eine bestimmte Wohnung oder ein bestimmtes Feature des Projekts zu präsentieren. (Tipp: Nutzen Sie dazu keine Newsletter, die zu einem bestimmten Zeitpunkt an alle versendet werden, sondern personalisierte E-Mail-Sequenzen, die sich daran orientieren, wann sich Nutzer angemeldet haben.)
Tipp 3 für digitales Immobilienmarketing: Test and Learn
Die oben skizzierten Maßnahmen haben sich bei einzelnen Projekten durchaus bewährt. Allerdings verändert sich die Welt rasend schnell – und das Gewinner-Konzept von gestern ist das zu Tode gerittene Pferd von morgen. Daher ist es unerlässlich, immer wieder neue Ansätze, Kanäle und Methoden zu testen: Erstansprache per LinkedIn statt Google, dafür das Retargeting per Google Display Network, Messenger-Kommunikation statt E-Mail-Serien – die Möglichkeiten sind schier unendlich. Es ist wichtig, möglichst viele davon zu testen, um sich dem idealen Setup zu nähern.
Tipp 4 für digitales Immobilienmarketing: Schönheit ist nicht mehr alles
Früher konnte man nicht messen, welchen Erfolgsbeitrag eine Marketing-Maßnahme leistete. Somit wurde die Maßnahme – etwa die Anzeige oder die Image-Broschüre – an sich selbst beurteilt: Sieht sie gut aus? Passt sie zur Corporate Identity des Projekts?
Heute ist das Ergebnis die Zahl der Klicks/Leads und Verkäufe/Vermietungen. Und Immobilienmarketing ist erfolgreicher, wenn die Werbemittel im laufenden Betrieb an die Daten angepasst werden. Die Familienväter reagieren viel besser auf Ads, welche die kinderfreundliche Umgebung thematisieren? Dann betonen Sie diesen Aspekt ab jetzt viel stärker in der Kommunikation. Meistens ist es effizienter, fünf 80-Prozent-Lösungen zu testen als mit einer einzigen 100-Prozent-Lösung an den Start zu gehen.
Tipp 5 für erfolgreiches Immobilienmarketing: Lassen Sie Digital-Experten ran
Die Stärke klassischer Werbeagenturen ist, dass sie kreative Kommunikations-Ideen entwickeln und umsetzen. Das ist ungeheuer wertvoll. Aber: Köpfe, welche geniale Kampagnen-Ideen entwickeln, ticken zwangsläufig anders als jene, welche die Feinheiten der Google- und Facebook-Algorithmen verstehen.
Sofern Sie mit Ihrem digitalen Marketing echte, messbare Ergebnisse erzielen wollen, sollten Sie daher unbedingt einen Digital-Experten mit an Board holen - bestenfalls bereits in der Konzeptionsphase. Denn eine Google-Optimierung beginnt mit der Seitenstruktur. Im Idealfall entwickeln die Klassich-Kreativen eine grobe Linie für die Kommunikation, welche dann im Laufe der Kampagne anhand des Nutzerfeedbacks feiner ausgearbeitet wird.
